Subvertising_L’advertising per l’editoria

Raccolgo, a mano a mano, in una rubrica dedicata tutti gli articoli che ho scritto per Subvertising. Il primo è “L’advertising per l’editoria” uscito sul n°11, anno II [Ottobre 2008]. Scaricabile dal sito subvertising.it.

Il settore dell’editoria, in particolare quella gestita da soggetti cooperativi e non-profit, sta affrontando una situazione pesante: il 2009 potrebbe essere, infatti, l’ultimo anno di attività. Con l’approvazione delle proposte alla finanziaria del Ministro Tremonti, che riforma la legge sull’editoria e taglia del 50% circa il finanziamento pubblico, oltre duecento testate tra quotidiani, settimanali e mensili rischiano di chiudere.A queste condizioni fare pubblicità è un lusso per circa il 90% degli editori, da lasciare in alcuni casi ai facoltosi del Gruppo RCS o dell’Espresso che trovano soldi nella pubblicità e nei rimborsi statali [immutati, invece, per loro!]. Il massimo, per i più organizzati, è affidarsi ai cambi di spazi promozionali con altri giornali, a costo zero quindi. Per gli altri più semplicemente c’è la rinuncia ad ogni forma di autopromozione. La realtà è un circolo vizioso: l’assenza di una figura di responsabile marketing; le campagne vengono improvvisate dal direttore “factotum mi”, con risultati spesso poco memorabili; oltre l’80% delle copie finiscono al macero. Forse può sembrare piuttosto semplicistico, ma nella maggior parte dei casi il giornale si deve saper vendere, oltre che scrivere.

Del non convenzionale poi se ne ignora perfino l’esistenza, eccezion fatta per la Gazzetta dello Sport [carrozzine, nevicate, ecc.] che è tra le poche testate in attivo. Le altre cercano di resistere nella loro bolla d’aria, dove perfino blog e forum sono avvertiti come un rischio per l’eccessiva democraticità del mezzo, e il sito web è un investimento troppo oneroso e poco redditizio.

Forse potrebbe essere d’aiuto prendere come esempio due case editrici che, per promuovere dei libri, hanno tentato di uscire dalla logica della promozione classica [recensioni, presentazioni, ecc.], per dare una ventata di originalità alle loro campagne. La prima è ad opera di Malatempora che, per la promozione de “La guida al Pigneto”, un quartiere della Capitale, ha messo in campo un semplice ma incisivo bookcrossing per le strade di Roma; la seconda campagna è di Sperling & Kupfer che, per il lancio di “Bambino 44″, ha regalato il primo e il secondo capitolo del libro, rilegati, in alcuni locali delle maggiori città italiane.

Chissà che il non convenzionale, per efficacia e per costi, non possa essere l’ancora di salvataggio per le oltre duecento testate che navigano in cattive acque..o siamo già al naufragio?

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