Come cambia l’Italia: Barilla fa lezioni di sociologia

Lo slogan “Dove c’è Barilla c’è casa” lo abbiamo sentito tutti. Forse ciò a cui non abbiamo prestato attenzione è stato come l’azienda parmense ha adattato i propri spot in funzione dei cambiamenti intercorsi nella nostra società. Abbiamo colto l’occasione per raccontarlo e a conclusione un divertente spoof che, a modo suo, ci riporta agli aspetti meno graditi nella vita di coppia.

A partire dagli anni ’70 e in particolar modo dagli anni ’80, con l’affermazione della società dei servizi, la partecipazione delle donne al lavoro, soprattutto nel terziario, aumenta in maniera sensibile aprendo nuove possibilità di ascesa sociale alle giovani. Questo fenomeno portò profonde trasformazioni sia nei comportamenti femminili che nella redistribuzione del tempo e delle aspettative. La donna, ora divisa tra lavoro e famiglia, dovrà imparare a gestire al meglio questa “doppia presenza” e ad organizzare in maniera differente la vita familiare. L’uomo inizia così ad aiutare la donna nelle faccende domestiche e nell’allevare i figli.
A fine anni ’80 arriva la serie di spot “Dove c’è Barilla c’è casa”, una serie di episodi legati al senso della famiglia e ai buoni sentimenti. Tra i più famosi ricordiamo certamente quello della bambina con il Kway giallo che perde lo scuolabus per tornare a casa da scuola. Lungo il tragitto trova un gattino tutto bagnato e infreddolito così decide di prenderlo con sé. La famiglia qui rappresentata è una famiglia moderna, nucleare: padre, madre e figlia. Lontano dalle vecchie “tavolinate” dove era presente tutta la famiglia allargata, il nuovo “nido” familiare ospita solo un piccolo cucciolo. Questa era del resto la realtà familiare presente all’interno della società. La donna emancipata è entrata a pieno regime nel mondo del lavoro ed ha poco tempo per la famiglia e per la gestione dei figli, mentre il padre prepara la tavola per il pranzo. La figura del padre-padrone è stata soppiantata da quella di un uomo che partecipa attivamente alla vita familiare aiutando la moglie nelle faccende domestiche e nella cura dei figli.
Gli anni ’90 vedono una forte espansione del processo di globalizzazione. Un processo di internazionalizzazione delle relazioni economiche e interpersonali. Barilla porta uno stravolgimento del concetto di famiglia che da tradizionale diviene internazionale, e che vede l’aggiungersi di nuove figure come il nuovo amico o fidanzato della madre separata.
Lo spot del 1992 è all’insegna di una grande e importante tematica: l’adozione internazionale. Una bimba cinese dall’aria un po’ sperduta e spaventata arriva all’aeroporto accompagnata da una hostes. Una coppia la sta aspettando per portarla con sé a casa dove la nonna e i nuovi fratelli la stanno aspettando con un fumante piatto di pasta.
È nel 1993 che Barilla affronta, seppur in maniera ancora allusiva il tema del divorzio. Per la prima volta si allontana dallo stereotipo di famiglia perfetta. Il bambino porta a pranzo l’allenatore di basket americano senza avvertire la mamma. Il papà non è presente e gli sguardi d’intesa e ammiccamenti tra la mamma e l’allenatore danno alla storia un sapore di “..questo è solo l’inizio..”.
Già nelle pubblicità degli anni ’80 l’uomo era partecipe alla vita di famiglia e aiutava la moglie nelle faccende domestiche [Spot Barilla 1987]. Nello spot del 1996 è lui il vero re dei fornelli, mentre la compagna si sta facendo la doccia.
La globalizzazione ha portato le persone a muoversi e ad andare lontano da casa, inserirsi in nuove culture e realtà sociali. Per Barilla questo non significa però perdere le proprie origini e abitudini. Anche lontano ci si può sentire a casa, basta cuocere della pasta Barilla. Anche le moderne coppie spesso sono costrette per lavoro a vivere distanti, in città lontane. Lei a Roma e lui a Londra. Ciò che li unisce è un pc e un piatto di farfalle Barilla.
Nel 2005 è Laura Pausini, cantante italiana di fama mondiale, a diventare sponsor della pasta Barilla. Questa pubblicità è dedicata alle donne, alle loro aspirazioni, alla loro voglia di fare carriera, di emergere. L’uomo intanto si è trasformato da dilettante “casalingo” che sfida la moglie tra i fornelli a cuoco esperto della Barilla, che prepara il pesto con tanta passione perché sta pensando alle persone che ama.
Nelle pubblicità che Barilla trasmette negli ultimi anni sembra esserci un eco del passato. La mamma, seppur impegnata nel lavoro è attenta alla cura dei figli e della casa, tornata la regina dei fornelli si rivolge a Barilla perché sa di utilizzare un prodotto di qualità. Un giusto compromesso tra i suoi impegni di lavoro e la cura della famiglia.

Piccola nota aggiuntiva: dove c’è Barilla c’è casa all’estero è diverso: negli Stati Uniti la Barilla è conosciuta come “The choice of Italy” [trad. La scelta dell’Italia], mentre in francese ne viene utilizzato uno simile, “Les pâtes préférées des Italiens” [trad. La pasta preferita degli italiani].

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